le business use case
GUERLAIN - "AU NOM DE LA BEAUTE"
En accord avec la mission d’entreprise “Au nom de la beauté”, le programme RSE de Guerlain a trois ambitions principales : celles de mettre en valeur la beauté des consommateurs, de la gamme Guerlain et de la planète. À cet effet, la marque a identifié 4 espaces d’actions prioritaires (ou piliers) que sont la biodiversité, l’innovation durable, le climat et la solidarité. La campagne de protection des abeilles de Guerlain, est depuis 10 ans l'une des initiatives les plus notables de son projet de défense de la biodiversité.
Notre analyse du schéma de Brand Social Responsibility de Guerlain
Une espèce évidente
L’abeille est l’actrice principale de la pollinisation de notre écosystème, c’est-à-dire que 80% des plantes et des fleurs dépendent d’elle pour se reproduire. La préservation de l’insecte est donc essentielle à la régénérescence et à la prolifération de la flore terrestre. La Maison trouve aussi un intérêt commun à préserver l’espèce puisque son action est nécessaire à la production des composantes du parfum.
Des actions retentissantes
Soutien aux associations de conservation existantes
En 2011, la Maison Guerlain met en place sa première action : un partenariat avec l’association de conservation des abeilles noires de l’île de Ouessant en Bretagne. Cette collaboration permet à l’association de bénéficier d’un apport financier conséquent et d’une visibilité inégalée.
Sensibilisation et éducation des jeunes publics
Les efforts de sensibilisation de Guerlain ont conduit la marque à mettre en place des formations pédagogiques pour les enfants. Au travers de journées découvertes, la Bee School (2018) informe les plus petits sur les abeilles et l’importance du maintien de la biodiversité.
Soutien aux professions de l’apiculture
En 2019, en partenariat avec l’UNESCO, Guerlain lance un programme de formation en 5 ans destiné aux aspirants apiculteurs. L’objectif de cette collaboration est de développer cette profession cruciale à la préservation des abeilles et d’augmenter le nombre de ruches. Le programme international comprend 4 types d’actions : formations ; installations d’exploitations apicoles ; accompagnements techniques & suivis ; et évaluations des bénéfices de la pollinisation dans les écosystèmes locaux.
Soutien à la recherche
En 2017, Guerlain lance l’université des abeilles, un programme destiné à mieux comprendre les causes de la disparition des abeilles. L’université a deux ambitions : développer les connaissances scientifiques qui éclairent la disparition de l’espèce et renforcer les solutions qui nous permettrons de l’éviter.
Bee Respect et la transparence des produits
Véritable enjeu de démarcation, la plateforme Bee respect de Guerlain permet aux consommateurs de retracer la provenance d’une grande partie des produits de la Maison. Elle comprend aujourd’hui 65 produits et intégrera à terme toutes les offres de Guerlain. Cet engagement est d’autant plus simple à remplir que la marque s’est engagée à rendre toutes ses nouveautés 100% durables.
Le prix littéraire des abeilles de Guerlain
En association avec les éditions du Cherche midi, la Maison Guerlain organise cette année la septième édition de son prix littéraire. En incitant des auteurs non-publiés à écrire des nouvelles sur la thématique des abeilles, la marque entreprend de sensibiliser les consommateurs par l’art. Cette action lui permet aussi de s’engager sur une autre thématique sociale : celle de l'illettrisme, à laquelle sera reversée l’intégralité des droits d’auteur du concours.
Guerlain, une inspiration pour Perrier-Jouët ?
La Maison Perrier-Jouët, comme Guerlain, s'engage dans la préservation de la biodiversité. Voici comment la Maison peut s’inspirer de Guerlain pour devenir elle aussi un emblème de la biodiversité :
Ne pas négliger les partenariats
Même si Perrier-Jouët possède sa propre force de frappe et sa propre compréhension de la biodiversité, la Maison pourrait profiter de l’apport des acteurs privés déjà engagés. En s’appuyant, collaborant, soutenant et fédérant des actions existantes, Perrier-Jouët a la possibilité de donner une plus grande ampleur à ses travaux.
Sensibiliser et inspirer
Il est difficile d’attendre d’un consommateur ou d’une nation qu’ils prennent soin d’une biodiversité sans mieux la comprendre au préalable. Une action de sensibilisation du grand public en la matière peut aussi bien être effectuée par l’éducation (à l’instar de Bee School) que par l’art (concours littéraire). Les partenariats artistiques avec le studio Mischer'Traxler et la fondation Luma sont de bons moyens de sensibiliser le public de manière inspirante.
Se prémunir du doute
Même si l’engagement de Guerlain est peu contestable, les efforts de transparence de la Maison ne font que solidifier la valeur de ses actions. En effet, grâce à la plateforme Bee respect et son rapport de développement durable, Guerlain paraît à même de faire preuve d’objectivité et d’honnêteté envers ses consommateurs. En offrant une lecture de ses transformations en cours, Perrier-Jouët pourrait aussi s’assurer la confiance du public.
Considérer l'écosystème dans son ensemble
La maison Guerlain est l’une des plus aguerries en matière de communication RSE. En effet, cette dernière a su distinguer avec agilité la manière dont elle communique sur son brand purpose, de la manière dont on elle le soutient par des actions concrètes. Les initiatives visant à protéger les abeilles ne constituent que la devanture d’un projet de soutien à la biodiversité bien plus grand. Les abeilles servent donc un autre dessein : celui de sensibiliser simplement à la thématique plus complexe de la biodiversité. Elles sont la partie émergée de l’iceberg, leur action flagship, ou encore leur emblème. La maison Guerlain prête attention aux besoins de l’espèce mais se soucie surtout des besoins de tout l’écosystème. Même s’il semblerait plus simple de préserver et de communiquer sur une espèce spécifique, une action sur la biodiversité nécessite de prendre en compte la santé des écosystèmes dans leur ensemble.
Retrouvez la rubrique « Business Use Case de Pierre Fabre » de la Newsletter précédente par ici !
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